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Los responsables de Warner España optaron para la promoción de la película Funny Games por una de las tendencias más desenfadadas y divertidas que ofrece la red: acciones virales en redes sociales; Facebook y Tuenti para ser exactos.

Y no fue sólo un guiño como muchas veces hemos visto en otros anunciantes, esta campaña ha sido una apuesta fuerte.

He podido comprobar desde dentro (gracias a la confianza depositada por Initiative) cómo se han tocado todas las “teclas” posibles de promoción en Facebook y Tuenti.

Dentro de Facebook la presencia ha sido mayor, se utilizó una página de la película en castellano, Social Ads y sobre todo dos perfiles personales para generar lo que los expertos llaman Buzz.

- Los perfiles personales estaban dedicados a las dos partes principales de la película: los buenos y los malos. Un mes y medio llevan hablando entre ellos: replicando el comienzo de la película (¿no tendrás 4 huevos?), haciendo amigos, subiendo fotos suyas, amenazándose, invitándose al pase especial para bloggers, mandándose aplicaciones de “dudoso gusto”… SPOILER- Y después de ver la película me da más penita aún el ajetreo tan divertido que se gastan Peter y Paul -FIN SPOILER.

Se han sumado más de 1.000 amigos entre los perfiles desde que empezó hace un mes, y más de 200.000 visualizaciones del tráiler en Youtube.

Me pasaron la aplicación que ha creado Arista para la ocasión en Facebook. Me he encontrado a muchos amigos en este rincón, la mayoría con más puntos que yo… Tengo 6.000 puntos, acepto retos! Algún valiente?

Aunque para valiente Naomi Watts.

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Cuando uno tiene la cabeza rebosante de ideas, monta una empresa y le sale un libro. Toda una declaración de intenciones.

Hace unas semanas recibí un mail:

Hola Daniel,

paseando por ahí, he encontrado tu blog
te he leído y pensamos y estamos en lo mismo.
Me llamo César García y trabajo en publicidad
El año pasado escribí un libro que me gustaría
que hojearas. va sobre estos temas.
Se llama el libro de Bob, la nueva publicidad
del siglo XXI. Si me pasas tu dirección postal
te lo envío encantado.
me gustaría que lo leyeras y me dieras tu opinión.

un abrazo

césar

A veces Internet es genial, ¿no? Es genial. Apunto en la lista de “Pros” conocer a un tipo extraordinario, que no hubiera visto en mi vida de otro modo. El tipo del mail es el de la foto: César García. Un nombre conocido para muchos por su inmensa carrera profesional como Creativo (con mayúscula).

Hace poco se ha lanzado a crear su propia empresa (de qué me suena), Bob, y el Libro de Bob es su carta de presentación.

Bajo una camisa con patas (de la cubierta del libro cuelgan literalmente dos piernas), el Libro de Bob pretende convertirse en un manual de referencia para lo que denomina nueva publicidad.

Partiendo desde la óptica absoluta del consumidor (llamado Bob para título del libro), su autor desata una inmensa tormenta de ideas que luego agrupa, puntúa y numera con un esfuerzo titánico por fabricar un modelo de esta forma nueva de publicidad que, alegría de todos, está todavía inventándose (posiblemente ésa sea su esencia, la esencia misma de la creatividad).

El nuevo modelo, según Bob, gira siempre sobre el concepto de entretenimiento. “Bob quiere divertirse”. Un mantra que se repite entre aclaraciones ingeniosas, como “pregúntate si el consumidor pagaría un céntimo por ver tu publicidad”, y el convencimiento último de que es la palanca de cambio entre dos mundos: la publicidad clásica y la nueva publicidad.

Bob predica con el ejemplo y el Libro es francamente divertido de leer, por su diseño escurridizo y su planteamiento tenaz. A destacar la autoentrevista y el bonus track del final, donde los límites de la comunicación se desbordan y la persona se pone al lado del profesional (o mejor, a la altura) para sostener un discurso que hoy, aquí y en un millón de lugares, pretende cambiar el mundo. Es difícil seguir hacia delante, pero ya es imposible dar marcha atrás.

Te contesto aquí, César:
Gracias por el regalo.

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Este artículo no pretende enjuiciar comportamientos ni analizar la operativa general de Internet. Ni siquiera pretende llegar a ningún tipo de conclusión moral, es simplemente la reflexión de un navegante de la red. Cada cual que asimile y absorba lo que le convenga.

Todo el que se dedica a sobrevivir de las emociones ajenas persigue el mismo objetivo: alcanzar al mayor número de receptores, y si puede ser, que mantengan sus sistemas de recepción pendientes de nuestro mensaje el mayor tiempo posible. El objetivo es siempre el mismo: beneficio económico, o en excepcionales ocasiones, reconocimiento personal y valoración social.

Todo esto se consigue, en principio, creando soportes de calidad que den una oferta lo suficientemente atractiva, o bien, generando soportes adaptados a la demanda social existente del momento. Entendiendo por soporte, cualquier medio audiovisual, televisión, libros, prensa, radio, y por supuesto, el que en este caso nos interesa, Internet.

Desde hace mucho tiempo escuchamos expresiones del tipo: televisión basura, prensa amarilla, etc. Y yo me pregunto, ¿no estaremos creando “Internet basura” con esa obsesión por conseguir visitas a toda costa? Sólo nos preocupa obtener usuarios, como sea. Obtener impresiones, como sea. Obtener clicks, como sea. Aunque tengamos que bombardear al pobre receptor con todo un despliegue de formatos publicitarios, incluso con algunos específicamente desarrollados para robar la pulsación de botón del desprotegido espectador.

Y digo yo, dónde hemos dejado aquello del “valor añadido”, entendido como excelencia en el contenido. Hemos pasado de preocuparnos por crear contenidos de calidad a crear contenidos de cantidad, en los que el objetivo primigenio es conseguir el mayor número de visitas en el menor tiempo posible. No importa cómo, sólo importa rápido, rápido.

No nos engañemos, cualquier producto que no esté de moda y pretendamos convertirlo en referencia y demanda, deberá pasar por el proceso natural de crecimiento cualitativo. Cualquier otra cosa, significará forzar la máquina y crear mediocridad y simplicidad.

Como he comentado al principio, no pretendo ser excesivamente moralista, entre otras cosas, porque yo mismo he sido devorado por ese gigante llamado consumo. Para que el billete verde cambie de mano hay que generar consumo. Y las empresas no entienden de tiempos de espera ni de procesos naturales, sólo entienden de objetivos. Dichosos objetivos, radicalmente incompatibles con la paciencia. Je, intenta decirle a un niño de tres años delante de un escaparate de caramelos, que tiene que esperar al día 1 del mes que viene, que es cuando sus papás cobran.

Intenta decirle a un cliente que tiene que planificar en un soporte de calidad con pocas impresiones. Intenta convencer a un cliente que conseguir determinados objetivos de posicionamiento sólo son posibles con tiempo y trabajo de calidad. Intenta convencer al cliente de que es mejor crear pocas referencias de calidad que muchas insustanciales. No, no, no; queremos mucha gente, muchas impresiones, muchas referencias, muchas visualizaciones, y lo más importante, para mañana. Y por supuesto, de calidad.

Hay que reconocer que se está produciendo una evolución, una transformación, una apuesta por productos que prioricen lo cualitativo frente a lo cuantitativo. Aunque, bajo mi humilde punto de vista, queda mucho recorrido por hacer y muchas orejas que abrir.

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“¡Gratis!”: no hay que ser muy espabilado para darse cuenta de que es uno de los modelos de negocio (y no sólo un reclamo publicitario) en Internet, pero si eres Chris Anderson, cabeza visible de la mítica revista Wired, se te da bien teorizar para el gran público y ya antes has dado en la diana con la concreción de otro fenómeno como la “larga cola” (ver The Long Tail) el chismorreo está asegurado.

Esto es lo que sucedió este año con Free! Why $0.00 Is the Future of Business, artículo que ha sido comentado hasta la saciedad los dos últimos meses y que es en realidad un anticipo de su libro Free.

La idea básica es que en un medio donde los costes son casi cero no sólo es posible ofrecer muchos servicios de manera gratuita, sino que es lo lógico en muchas ocasiones. Otros ya lo habían dicho antes, por cierto, así Juan Urrutia en su libro Economía en porciones había diseñado ya hace tiempo un concepto muy potente: la Lógica de la Abundancia.

Anderson hace en su artículo una disección de las distintas prácticas que componen esta economía de lo gratuito:

• Freemium: aquí la clave está en ofrecer un servicio gratuito y hacer de pago una serie de servicios Premium (ancho de banda, funcionalidades, etc). A todos nos viene a la cabeza Flickr.
• Publicidad: ¿nada novedoso verdad? Y sin embargo, el ejemplo más evidente de cómo un tercero paga los costes de algo (generalmente un contenido) ofrecido de manera gratuita al usuario final.
• Subsidios cruzados: por ejemplo, en telefonía movil es frecuente regalar el móvil para cobrar luego por las comunicaciones.
• Coste marginal cero: se refiere a lo barato de distribuir hoy en día, hablamos evidentemente de la música y las descargas. Los beneficios no vienen de lo que cuesta la música, sino del merchandising o las entradas de los conciertos, que aumentan gracias a la promoción en la red. Sobre esto es imprescindible releer de vez en cuando el ya antiguo pero fresco artículo de Nacho Escolar Por favor pirateen mis canciones.
• Intercambio de mano de obra: gran parte de la web 2.0, contenidos aportados por usuarios que crean valor.
• Economía del regalo: lo que se cede a la comunidad genera prestigio y visibilidad, como el software libre.

Juan Freire nos advierte de que hay visiones también autorizadas más críticas con el fenómeno, como la de Alex Iskold, que dice que una porción enorme de la tarta descansa sobre los beneficios de la publicidad (qué nos van a contar) y es bien conocido el hecho de que las partidas en publicidad a menudo son las primeras en resentirse en momentos de recesión económica. Añade también que en este tipo de economía quien más puede regalar tiende a convertirse en monopolista, como Google, que va camino de ello en varios servicios como el de correo electrónico (como antes sucedió con Microsoft y su Hotmail).

Por supuesto, no debemos confundir el concepto de gratis con el de libre, otra piedra angular de Internet y esperemos que de la sociedad del futuro. Pero del Procomún y sus ventajas para todos hablaremos otro día.

Wired, por cierto, es un buen ejemplo de lo predicado en el famoso artículo: regaló 10.000 ejemplares de la edición de Wired donde salió publicado Free! Why $0.00 Is the Future of Business. Otros ejemplos notables de los ultimísimos meses son los discos de Radiohead a nivel internacional y con un alcance algo más modesto el de Iván Ferreiro. En fin, ejemplos para ilustrar algo que no es nuevo (que se lo pregunten a Google a propósito de sus servicios) pero que se está poniendo de moda y sin duda prefigurará un Best Seller en el sector en cuanto Free salga publicado como nos recuerda Freire:

Esta por ver si ‘Free’ será una lección de economía pero, por el momento, ya es una excelente lección de marketing digital.

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De los casi 500 millones de € que se invirtieron el año pasado en publicidad online en España, un 47,53 % (datos de la IAB) se dedicó a formatos gráficos. Se espera que en 2008 alcancemos sobradamente los 700 millones de inversión, lo que supone un incremento interesante del mercado. De mantenerse los porcentajes, en 2008 pasaríamos de 245 a 330 millones de inversión en banners: alrededor de unos 90 millones más en juego.

El pastel es más gordo, tiene buena pinta y, a juzgar por el camino que lleva el sector en el extranjero, será mucho más apetitoso los próximos años.

Los soportes se diseñan para conseguir un aumento rápido de impresiones, se seleccionan las temáticas según los presupuestos de los grandes anunciantes (a saber: Telecomunicaciones, Turismo-Ocio-Cultura, Finanzas y Automoción) y es imposible encontrar un SEO de calidad: hace tiempo que se dieron cuenta de que es mucho más rentable hacer crecer sus propios soportes.

Hasta hace bien poco 4 grupos editoriales, 3 redes publicitarias y 3 mega-portales se disputaban el mercado. Pero 330 millones son muchos millones y aparecen como debajo de las piedras nuevas redes, soportes que gracias a la inversión de los últimos años se emancipan de las redes, cambio de cromos comerciales y búsqueda de nuevos soportes incautos con muchas impresiones y poca idea del sector para firmar representación comercial (cada vez hay menos). Y todo con dos objetivos claros:

- Incrementar inventario (y que lo refleje Nielsen, por favor)
- Venderlo antes que la competencia.

Seguro que alguna vez os llegó el mismo soporte en varios portfolios diferentes. Y si quieres comprar target, que está muy de moda, casi todos habrán colocado para ello unas cookies en varios cientos de PCs.

Si muchos de los soportes supiesen a cuánto se venden las impresiones que creen bien vendidas… Si muchos anunciantes supiesen a cuánto se compran las impresiones que creen bien compradas…

Lo dicho, estar atentos, que muchas cosas se están moviendo en el sector, ya me diréis lo que vais viendo. Y si alguno no sabe dónde cuadrar 1000 eurillos de su plan, me compro un soporte en one y se lo vendo

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